A hora de falar

Eles não vestem branco, não usam estetoscópios e nem tiveram de passar pelas aulas de anatomia. Mas estão salvando vidas ou ajudando a torná-las melhor no que diz respeito à qualidade de atendimento ao lado dos médicos, enfermeiros e demais funcionários de um hospital. Os profissionais de comunicação, sejam jornalistas, relações públicas ou publicitários, cada vez mais são encontrados dentro dos hospitais. Sozinhos ou em equipes, têm a responsabilidade de planejar, cuidar e propagar a imagem e as informações dessas instituições em conjunto com os administradores e funcionários, para o público interno e externo.

A cultura da comunicação já existe há mais tempo em áreas empresariais e governamentais. Com o processo de fortalecimento da democracia, a partir da organização da sociedade civil e a valorização do terceiro setor, a necessidade de se comunicar bem vem chegando a outros segmentos como os hospitais. Isso se justifica facilmente, ao mesmo tempo em que significam enormes desafios. Os serviços disponíveis dentro de um hospital precisam ser informados adequadamente para o paciente, bem como as normas existentes. Já esses públicos são os mais variados, desde o usuário internado ou de urgência aos seus familiares e visitantes. As equipes internas, por sua vez, são constituídas de profissionais de vários níveis e áreas, trabalham em escalas e turnos diversos. Some ainda os fornecedores, colaboradores e a própria comunidade. Como lidam com vidas, os administradores estão sempre na iminência do estouro de crises. Um mal atendimento, um erro médico, filas maiores que as habituais, são um prato cheio para a mídia e jornalistas.

Projetos para comunidade e defesa domeio ambiente

O peculiar caráter administrativo das unidades hospitalares também contribui para o desafio da comunicação hospitalar. Como a instituição é complexa, requer uma administração eficiente e persuasiva. Os valores têm de ser passados à risca e certificados de seu entendimento. Hospitais exigem um atendimento praticamente perso-nalizado, com equipes interagindo constantemente e buscando evitar erros. Os cuidados com cada paciente dependem de ajustes diários que muitas vezes fogem ao padrão dos procedimentos hospitalares.

Na opinião da especialista em comunicação empresarial, Heloíza Matos, um dos principais problemas da comunicação hospitalar é a dificuldade em dizer quais são os serviços com que a população pode realmente contar. De modo geral, o público desconhece como funciona o atendimento de saúde; as complexidades de cada unidade hospitalar e até mesmo os direitos relativos aos planos de saúde. Isto gera expectativas, para mais ou para menos, por parte do usuário, gerando problemas posteriores. "A comunicação hospitalar deve ter um caráter educativo, sem divergências entre o que se fala e o que é realizado", diz Heloíza, que dirige a empresa Media Training Ltda, voltada para o treinamento de executivos para o relacionamento com a mídia.

Para a pesquisadora do Centro de Relações Públicas da Universidade de São Paulo (USP), Margarida Krohling Kunsch, a comunicação dentro dos hospitais deve fazer uso de serviços integrados (a chamada comunicação integrada), com equipes interdisciplinares e multiprofissionais, com foco nas relações públicas (RP). Essa posição chega a um campo de batalha no qual de um lado está o pessoal do marketing, área na qual as ações de RP são, geralmente, tratadas como ferramentas auxiliares e não como ações essenciais. Para Margarida as duas áreas teriam de trabalhar em conjunto para a obtenção de melhores resultados, pois uma filosofia restrita ao marketing não daria conta do enfrentamento dos grandes desafios da atualidade. "As Relações Públicas podem funcionar como um subsistema dentro da organização, administrando e mediando os públicos e suas opiniões".

A comunicação integrada é aplicada por boa parte das organizações que se preocupam em entender e atingir seus públicos eficientemente. Entenda-se por comunicação integrada aquela em que as subáreas da comunicação atuam conjuntamente, de forma sinérgica, trabalhando o jornalismo, publicidade e propaganda e relações públicas. É a somatória da comunicação institucional, mercadológica e interna. Antes, elas trabalhavam de forma isolada e fragmentada, sem uma coordenação central, além de terem profissionais de outras áreas a sua frente, como os de Recursos Humanos. Com a necessidade de especialização, essa etapa foi ultrapassada.

Planejamento

Um dos focos do trabalho conjunto vem sendo a construção de canais de relacionamento constante com os diversos públicos de interesse do hospital, principalmente o interno. Para isso, as equipes de comunicação buscam criar ou utilizar meios como jornais, revistas, boletins e até mesmo de programas de TV de veiculação interna ou externa, aberta à comunidade. Usam também a internet, projetos face-a-face, trazendo as comunidades para dentro do hospital. Os projetos de responsabilidade social, como feiras de saúde e programas de prevenção, também são estratégias eficientes de comunicação com a comunidade. Assim os hospitais mostram preocupação institucional e transmitem ter consciência de seu papel na sociedade.

 

Projetos para comunidade e defesa domeio ambiente

Mas não basta estabelecer canais de comunicação. Eles precisam ser eficazes. Para a coordenadora do curso de Relações Públicas da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), Maria Rosana Ferrari, um fator crucial na busca da eficiência é o planejamento. O administrador hospitalar deve exigir do profissional de comunicação o co-nhecimento prévio do ambiente, das várias influências sobre a organização e adequar o plano de comunicação aos recursos disponíveis da instituição, tanto de estrutura como financeiros. O planejamento também permite decidir sobre os públicos-alvo e quais as estratégias para alcançá-los. "Planejar a comunicação antecipa bons resultados", diz Maria Rosana, que há mais de dez anos estuda a comunicação em hospitais.

É preciso haver ainda o envolvimento de todas as pessoas que trabalham no hospital. Elas devem conhecer o planejamento e participar efetivamente do processo, desde a criação até a execução. Ou seja, o próprio plano precisa de comunicação para se efetivar de modo eficiente. Daí, a importância da comunicação interna. É preciso considerar os funcionários peças fundamentais e avaliar sempre como eles recebem e repassam as informações. "Nos dias atuais, a preocupação das organizações deve mesmo ir além. É preciso definir missão, valores, meta e objetivos para não se desviar do rumo traçado, em meio às turbulências provocadas pelas mudanças contínuas. São pressupostos que devem orientar toda a ação institucional", define a especialista.

O administrador que quiser ver um projeto de comunicação implantado dentro de sua instituição deve tomar alguns cuidados e conhecer, sobretudo, alguns limites. Um deles reside no fato de que a comunicação não substitui a ação e um bom trabalho desenvolvido nessa área pode não significar sucesso. Outro é achar que só porque a instituição aparece bem na imprensa, todos os problemas estão resolvidos. É importante levar em consideração o lado humano das relações e que é para isso que a comunicação existe. Disso depende toda a unidade de um traba-lho desenvolvido pelos administradores.

O medo da mídia Os administradores muitas vezes desconhecem a prática jornalística e se assustam com o assédio da mídia ou quando precisam se expor. Essas ações podem ser realizadas com menos traumas, a partir de treinamentos prévios e ao serem adotadas algumas medidas para atender às necessidades dos jornalistas. Na opinião de Heloíza Matos (foto), alguns elementos como o próprio medo do desconhecido compõem essa relação entre administradores e jornalistas. A mídia sempre sabe mais sobre a instituição do que o administrador sobre a mídia. Mas muitas vezes ela pode ser uma aliada. "É preciso que o administrador busque compreender a rotina jornalística". Os executivos desconhecem que também têm direitos perante os jornalistas. Não há mal em pedir informações sobre o teor da entrevista. Certifique-se de quanto tempo o jornalista precisa para concluir a matéria. Geralmente, "é para ontem". Mas ele pode combinar um tempo hábil para receber a informação. Peça um tempo, se necessário, para levantar as informações corretas. Se não houver tempo, seja sincero. Não recuse dar informações. Os jornalistas geralmente possuem outros meios de consegui-las. Ou então elas vão ser publicadas imprecisamente. O que é pior? Muna-se com o máximo de informações sobre o assunto específico e sobre a sua própria instituição. Prepare-se para a entrevista. Desenvolva possíveis perguntas e respostas. Não diga nada que não queira ver publicado. Não deixe que o jornalista coloque palavras na sua boca. Estreite as relações com os jornalistas. Faça visitas de cortesia aos jornais ou chame-os até o hospital para conhecer os serviços prestados. Não peça para "dar uma olhada" na reportagem antes de ela ser publicada. Não se mostre intimidadeo. Esse tipo de postura levanta suspeitas. Tente ficar o mais relaxado possível.

Propagação

O Complexo Ana Costa composto por cinco unidades hospitalares espalhados por Santos, Guarujá, São Vicente e Cubatão (SP), com 1.450 funcionários, mantém um intenso relacionamento com a comunidade, tendo como eixo a divulgação de valores de melhoria de qualidade de vida. No momento, desenvolve um projeto de responsabilidade social voltado para o meio ambiente e um programa de atenção à saúde, com enfoque educativo para a prevenção de doenças sexualmente transmissíveis, alcoolismo, diabetes e prevenção de acidentes. "O envolvimento da comunidade e dos funcionários é muito grande", explica Vanessa Campos Ratton, jornalista e coordenadora da Assessoria de Comu-nicação do HAC, composta por 10 funcionários.

Eliane Oliveira: médicos devem passar informações

O primeiro passo da jornalista ao entrar no HAC há cerca de três anos foi integrar as ações de comunicação com as de marketing. Ela lembra que é muito difícil fazer a promoção do hospital, primeiro porque ele não era credenciado ao Sistema Único de Saúde, e segundo porque o assunto geralmente remete a imagens de dor e sofrimento. A filosofia adotada foi a de propagar a qualidade de vida, em vez de somente os serviços do hospital. "O conceito a ser trabalhado era: a gente faz de tudo para você não ficar doente, mas se por acaso você ficar, vamos cuidar bem de você". A assessora também disponibilizou equipes do hospital como fontes para os jornalistas. "Hoje os profissionais do Ana Costa são uma referência para a mídia e a comunidade santista", diz.

As instituições públicas certamente sofrem uma pressão a mais no que diz respeito à co-municação. No caso de órgãos nos quais são feitas pesquisas, é necessário tornar público os feitos e resultados em prol do desenvolvimento da medicina. O complexo da Escola Paulista de Medicina é um dos principais pólos de pesquisa em saúde do país e um de seus maiores desafios se constitui em gerenciar a volumosa informação produzida por seus centros e hospitais. A estrutura da Unifesp é bastante peculiar. Suas unidades dividem-se praticamente em dois bairros de São Paulo. O complexo ainda envolve cinco hospitais, nos municípios de Pirajuçara, Diadema, Cotia, Salto e ainda o Hospital São Paulo, de referência terciária e de atendimento de alta complexidade na capital. São mais de 10 mil pessoas envolvidas entre pesquisadores, corpo médico, estudantes e demais funcionários, prestando assistência a cerca de quatro milhões de pessoas por mês na Grande São Paulo. Para dar conta de toda essa estrutura, o Departa-mento de Imprensa é composto por vinte pessoas, incluindo a equipe de assessoria de imprensa. O complexo dispõe ainda de uma estação de TV, transmitindo sua programação para a TV Senado, a STV e o canal Universitário.

As informações produzidas dentro do complexo são de interesse de muitos organismos e da sociedade em geral. Elas são solicitadas e repassadas para meios de comunicação espalhados pelo Brasil. Em uma das pontas desse processo de comunicação, estão os médicos e pesquisadores, geralmente com agendas cheias e tarefas importantes ao longo do dia. Fica difícil para eles perceberem o que é notícia. Para completar, há ainda a linguagem técnica da medicina, muitas vezes significando um entrave para os leigos. Segundo a jornalista Eliane Oliveira, editora-executiva da Divisão de Imprensa do Departamento de Comunicação da Unifesp, lidar com esse público específico requer uma atenção especial. Ela explica que é preciso desenvolver um procedimento no qual o corpo médico tenha a consciência de passar informações para os profissio-nais de comunicação. "Isso pode ser feito até durante uma conversa informal, um cafezinho", ressalta. Ainda segundo a editora, alguns valores devem nortear essa comunicação, como a transparência e honestidade das informações, até para criticar os próprios serviços. "Nós ficamos encarregados de definir os enfoques de como passar com eficiência e segurança as informações para a população".

Comites

O hospital ainda vive a iminência constante de crises com a opinião pública, devido a sua atividade principal: cuidar e salvar vidas. Filas para atendimento, falta de medicamentos, um tratamento menos afetuoso de um profissional de saúde para com o paciente e, mais gravemente, um erro médico podem ser componentes para o início de uma situação de crise. Estar preparado para estas situações e entender os relacionamentos com os públicos são primordiais para a diminuição dos efeitos negativos para a imagem da instituição.

Segundo o especialista em crises empresariais, Roberto de Castro Neves, toda organização tem vulnerabilidades que podem gerar situações de crises no futuro. Cerca de 90% delas são geradas dentro da própria organização. Entre estas situações, 50% são do conhecimento do corpo gerencial. Os outros 40% podem ser descobertos por processos investigativos. Apesar de representarem problemas muitas vezes financeiros, eles são contornáveis e até podem servir para "melhorar" a instituição. Os executivos geralmente tiram muitas lições sobre o seu negócio, além de ficarem alerta para as próximas ameaças.

No caso dos hospitais, não é diferente. Para Castro Neves, uma das principais questões relativas à crise dentro das unidades hospitalares diz respeito à satisfação do paciente. Pe-quenos detalhes fazem diferença. Alguns "truques", dentro da ética, po-dem ser utilizados. Um exemplo é o das filas. Quando o paciente é avisado do motivo da demora e de quanto tempo pode passar ali, ele se sente mais respeitado, apesar do transtorno. Isso demonstra o comprometimento da administração do hospital para com o cliente.

Mas a melhor medida é mesmo prevenir. Para isso, a administração dever ter dimensão da vulnerabilidade da instituição, avaliandoitens como a cultura institucional e como funciona o relacionamento externo e interno com os públicos. É importanter um plano de contingência para momentos de crises, por meio de comitês multidiciplinares para análise e enfrentamento de crises, dando preferência a quem conhece os fundamentos da comunicação além de advogados e técnicos familiarizados com a natureza da crise. "Os custos ao se tentar evitar a crisse são infinitamente menores do que os gastos decorrentes de um a cris", avalia Castro Neves.

O comitê de crise deve ser dirigido por uma direção colegiada. Do contrário, corre-se o risco de privilegiar uma das áreas em detrimento da própria instituição. Esse grupo deve ser pequeno e o bom senso ser predominante detro do perfil de cada um dos participantes. A missão é funcionar comum espécie de "conciência" da empresa, monitorando nde forma crítica as vunerabilidasdes, recomendando as ações preventivas e em meio as turbulências gerenciar a comunicação, servindo como um "superrego" para o "porta-voz" da empresa.

Aliás, esse é um ponto cruicial para a empresa. Muitas crises foram agravadas por pessoas não autorizadas a falar, na maioria das vezes sem preparo. Elas devem ser escolhidas e treinadas antes, além de serem pessoas que ternham trabalhado na contrução da mensagem e não parecerem simples mesnsageiros. Alguns pressupostos também devem ser deixados de lado, como achar que advogados, por serem bons de oratória e conhecerem as leis, saberão defender a empresa na mídia. Além uma tese falsa, os advogados ajustam seu foco em outra etapa, a dos tribunais. "Os julgamentos vão ocorrer muitas vezes dois ou três anos depois, mas a empresa precisa ser defendida no momento da crise", diz Castro Neves.

[topo]