De volta à miopia

Um dos textos mais consagrados na área de Marketing foi escrito por Theodore Levitt (1991) com o título de “Miopia em Marketing”, no qual o autor, por meio do uso dessa metáfora, apresenta o quanto empresas têm uma visão distorcida do mercado onde atuam.
Apesar do tempo da publicação, o texto ainda é atual, pois muitas organizações continuam a apresentar esse sintoma. Mesmo com todos os avanços tecnológicos disponíveis e acessíveis à maioria das instituições, e de maior conscientização por parte dos dirigentes sobre a importância de entender e atender o cliente, ainda se percebem que velhos hábitos, como o de “em-purrar produtos” e a preocupação de apenas efetivar uma venda, ainda estão muito presentes no cotidiano da empresas.

Nos últimos anos venho me dedicando a conscientizar e a estimular as organizações para as novas práticas de marketing, nas quais a busca do relacionamento e uma interação com o mercado se tornam um fator de sobrevivência, em face de um cenário cada vez mais competitivo e globalizado.

Todavia, mesmo apresentando a estratégia de negócios com o foco no cliente em minhas atividades de consultoria ou em aulas e palestras percebo que, apesar dos profissionais ficarem entusiasmados com o conceito e se dizerem dispostos a iniciar uma mudança de paradigma, na prática as coisas não acontecem.

Um exemplo: um grande avanço no relacionamento com o mercado deve-se ao crescimento dos serviços de atendimento (hoje denominados de call centers), que permitiu que as empresas criassem uma comunicação de “mão-dupla” e em tempo real com o público-alvo. O contato com o cliente, do ponto de vista de marke-ting, é um momento nobre, pois co-nhecendo melhor suas necessidades e opiniões pode-se desenvolver estratégias mais adequadas, conquistando maior fidelização. Os serviços de atendimentos gratuitos (0800) criaram o hábito nos consumidores em opinar, informar, reclamar, sugerir etc.

A quantidade de informações espontâneas que surge através desse canal de comunicação é de fazer inveja a qualquer instituto de pesquisa. Mas esse “atendimento gratuito” parece ter incomodado algumas empresas que em sua ganância em obter resultados sem esforços identificaram uma nova forma de gerar receita. Surgiu o serviço de atendimento pago (0300) que transfere parte dos custos da ligação para o consumidor. Do ponto de vista de marketing, principalmente de relacionamento, entendo que essa prática inibe o contato e, conseqüentemente, limita as informações.

Grande, enorme, monstruoso erro. O lucro ou receita deve vir no ato de atender o cliente por meio do fornecimento de produtos e serviços adequados às necessidades e não do ato de atender o cliente, obrigação e ônus da empresa.

Esse é apenas um dos exemplos da miopia da era tecnológica e que, en-quanto não mudar a cultura organizacional, continuará presente. Enquanto isso, continuarei cumprindo meu pa-pel de alertar os profissionais que são responsáveis por essas barbaridades mercadológicas.

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