Professor de Marketing da PUC/SP e de Administração Hospitalar do Centro Universitário São Camilo

Nas últimas décadas ocorreram mudanças significativas de como as organizações se relacionam com seus mercados. Essas mudanças se justificam, se é que podemos dizer assim, em função de mercados cada vez mais competitivos/complexos e consumidores (clientes) mais exigentes, criando novos comportamentos e desafios.

Com a multiplicação das marcas disputando os mesmos segmentos de mercado, as organizações passaram a buscar diferenciais competitivos dos seus concorrentes de forma sistemática em seus produtos e serviços. Com isso, as empresas se vêem constantemente ameaçadas por forças adversas que constituem obstáculos à concretização dos seus objetivos.

Nesse contexto, o Neuromarketing traz novos conceitos e a metodologia necessária para que as empresas não apenas sobrevivam às turbulências dos mercados e da competição, mas adquiram vantagens competitivas que permitam a sua evolução. O Neuromarketing ainda é um campo novo e controverso do marketing, que une os avanços da medicina para entender o comportamento do consumidor e assim vender produtos. Essa ferra-menta apropria-se de tecnologias utilizadas na neuromedicina, tais como a imagem de ressonância magnética (IRM), e da psicologia, não aplicada ao doente mas no consumidor/cliente com a finalidade de conhecer suas reações e atitudes mediante a exposição a uma marca ou comercialização de um produto ou serviço, para com isso poder influenciá-lo, persuadi-lo.

Tem-se notícia que essas pesquisas tiveram início em 2002 por empresas de pesquisa de mercado nos Estados Unidos, fazendo com que os pesquisadores observem a atividade do cérebro humano enquanto este pensa ou é exposto a uma marca, um produto ou serviço, permitindo que se verifique onde no cérebro aqueles pensamentos ou respostas ocorrem. Para um profissional de marketing esses conhecimentos profundos das reações do consumidor podem se transformar na fórmula mágica e exata para levar o consumidor a uma atitude desejada pelas organizações.

Porém, muitos aspectos relacionados a esse tema continuam obscuros, dando margem a interpre-tações dúbias. Algumas perguntas ficam abertas, como: é ética essa atitude por parte das organizações? Como fazer o controle? Até que ponto o consumidor estaria sendo transformado em uma espécie de zumbi? Existem vários alertas de instituições de ensino e pesquisa sobre os perigosos do uso dessa ferramenta pelas organizações comerciais, ou seja, aquelas que objetivam o lucro.

O risco está em que as empresas comecem a investigar nossos cérebros, mapeando as atividades neurais que conduzem no processo de escolha de uma marca, um produto ou serviço. Dessa forma, as organizações teriam o conhecimento necessário para desenvolver ações de marketing que tivessem como foco disparar a atividade neural para modificar nosso comportamento e servir a seus próprios objetivos. O estudo sobre as atividades relacionadas ao Neuromarketing ainda é tratado de forma encoberta, ou seja, não se tem noticias oficiais sobre os avanços dessas pesquisas pelas organizações comerciais.

O tema é sério, pois atinge diretamente a natureza do livre-arbítrio da sociedade, da ética e da responsabilidade social das organizações. Imagine se esse conceito começa a ser utilizado pelas indústrias de álcool ou cigarros? Os profissionais envolvidos nessas pesquisas negam que o conhecimento do consumidor mediante o Neuromarketing possam modificar o comportamento, servindo apenas como mais um estudo de mercado. Porém, a ânsia de ver o que não é para ser visto, de fazer o que não é para ser feito e de bisbilhotar os segredos que estão protegidos, pode ser uma coisa perigosa, e que pode resultar prejuízos à sociedade.

Contato: zenone@uol.com.br

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