Para unir marketing e saúde

Já existe uma tentativa de aglu-tinar os profissionais de marke-ting que atuam na área de saúde. Criada há cerca de quatro anos, e ainda pouco conhecida, a Associação Brasileira de Marketing em Saúde (ABMS), atualmente com cerca de 200 sócios, tenta decolar como entidade representativa. O mentor da idéia é o administrador de empresas Celso Skrabe, há trinta anos na área de saúde. Foi ele, junto com Flávio Della Torre, que criou, quando estava na revista Guia de Fornecedores Hospitalares, o bem-sucedido prêmio Top Hospitalar. No final de 2002, com a venda da revista para o grupo IT-Mídia, Celso decidiu seguir outro caminho e criou, também com Della Torre, o Hospital Best, um concorrente do Top Hospitalar (ou “uma evolução”, como preferem, provo-cativamente, os idealizadores). Skrabe enxerga na ABMS uma entidade fundamental para congregar o setor. Propõe ainda a construção de novos hospitais e de um museu da história da saúde. No que diz respeito ao marketing hospitalar, ele é direto: “quem é contra o marketing na saúde não sabe o que é marketing”.

Notícias Hospitalares - Qual o motivo para criar a ABMS?
Celso Skrabe - Foi a de trazer um marketing forte para o setor, e, dessa forma, aglutinar e discutir idéias. O pensamento não é o de sermos uma entidade que auxilie somente nos negócios, comercialmente falando, mas que debata idéias e seja representativa. A nossa intenção é nos tornar, como os norte-americanos chamam, uma “central de inteligência”. Tenho percebido que o setor está muito receptivo às idéias da ABMS.

NH - Qual sua opinião sobre instituições de saúde que relutam em fazer ações de marketing?
Skrabe - Elas não sabem o que é marketing. Marketing é um instrumento para atender bem o cliente. Quem diz que não precisa de marketing assume que não precisa ouvir e nem atender bem a seu cliente. Talvez essa relutância ainda exista em algumas organizações porque é comum confundir marketing com propaganda. A propaganda não é marketing e sim um instrumento dele.

NH – Como a seu ver o setor hospitalar vê as ações de marketing?
Skrabe – O setor tem uma percepção errada do que seja marketing. Quando se faz uma pesquisa para melhorar a qualidade do atendimento se faz marketing. Quando se faz um comunicado do conjunto de serviços que o hospital possui, isso é marketing. Marketing todos fazem, mesmo quando não se dão conta disso. Quem não faz marketing se esconde.

NH – Qual instituição de saúde faz um bom trabalho de marketing?
Skrabe – O Hospital Israelita Albert Einstein, em São Paulo, faz um dos melhores marketings hospitalares do mundo. Une várias ações, como uma rede. Transmite limpeza, eficiência e segurança. Além disso, o marketing do hospital é eticamente correto.

NH – O que é o marketing eticamente correto?
Skrabe – É quando se comunica o conjunto de serviços de forma transparente, sem meias verdades, sem deixar de colocar todos os aspectos envolvidos. O marketing antiético é o daquele hospital que faz uma cirurgia cardíaca e promete alta em duas horas. Ou o do plano de saúde que esconde que não atende determinadas doenças. Quando se faz marketing é preciso levar em conta quatro princípios básicos: formatar um bom produto, ou serviço, no caso dos hospitais, gerenciar bem o preço, ter uma praça bem localizada e acessível e uma comunicação eficaz.

NH - Uma das propostas da entidade é a de montar um museu de saúde. Como é esse projeto?
Skrabe - Esse é um dos nossos principais projetos estratégicos. Nossa intenção é criar um museu nacional de saúde por meio da Lei Rouanet. A existência de um museu é essencial para manter a história da saúde registrada, divulgar as ações atuais e, a partir disso, formular cenários futuros para o setor que permita sinalizar e discutir as tendências da saúde.

NH - Outra proposta é atrair investidores para a construção de edifícios hospitalares. Qual a razão?
Skrabe - O Brasil fechou dois mil hospitais nos últimos cinco anos. Esse é um dado preocupante. Por outro lado, houve uma explosão do crescimento de clínicas. Achamos que o mais correto é substituir muito dos atuais hospitais, com estruturas obsoletas, por novas construções. Uma das propostas que a ABMS articula, em parceria com a Associação Brasileira para o Desenvolvimento do Edifício Hospitalar (ABDEH) e com a Associação Brasileira da Indústria de Artigos e Equipamentos Médicos, Odontológicos, Hospitalares e de Laboratórios (Abimo) é a criação de um programa nacional de construções hospitalares.

NH - De que forma isso se daria?
Skrabe - A intenção é trazer para o setor da saúde aqueles investidores que estão órfãos das áreas de hotelaria e shopping centers, setores já saturados. Dessa forma, teríamos meios de atrair alguns milhões de reais que permiti-riam a construção de novos e modernos edifícios hospitalares.

NH – Qual a estratégia para a ABMS crescer?
Skrabe – Hoje temos cerca de duzentos e poucos sócios. Neste momento a preocupação é formar um núcleo de sócios sólido. O crescimento será o próximo objetivo. Temos por meta ainda criar o Conselho de Auto-Regulamentação de Marketing na Área da Saúde, o Armas. Seria uma espécie de Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação da Propaganda) da área da saúde. Funcionaria com uma entidade observadora e denunciaria os possíveis desvios das ações de marketing na saúde. Para isso precisamos criar um código de ética antes.

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