Economista, doutora pela PUC-SP e coordenadora do MBA para organizações da PUC-SP

Médico, mestre em administração pela PUC - SP, coordena-dor técnico do MBA para organizações de saúde da PUC-SP

Para além do marketing

O Código de Defesa do Consumidor, o recente Estatuto do Idoso e o movimento objetivando a humanização hospitalar, são evidências de dois fatos: a disseminação do uso da Tecnologia da Informação e da Comunicação, TCI, e o agravamento de problemas sociais para além do poder da Lei e do Estado. A TCI abundante e barata denuncia, reclama, move a opinião pública. A longa convivência com governos incapazes de agir para superar problemas sociais ensinou aos cidadãos a buscar soluções em outras instituições, de uma ONG à manifestações espontâneas em torno de uma causa.
Muitas organizações têm sido suficientemente sensíveis às novas aspirações da sociedade: compreendem que o lucro de curto prazo pode ser a causa do desastre de amanhã. Um outro grupo de empresários ou gestores, mais imaturo, intui a possibilidade de faturar benefícios por meio do marketing institucional, adotam algumas medidas pirotécnicas supostamente em prol da comunidade, mas, por exemplo, continuam dando destino inadequado ao lixo poluente. Um terceiro grupo de executivos, legítimos representantes da cultura do coronelismo do século XIX, desqualifica as demandas da sociedade, opta pela “Lei de Gerson”.

Esses três tipos de empresas estão presentes em todos os setores da economia. No mundo da moda, por exemplo, a coleção para o outono / inverno está repleta de peças feitas de peles de animais (“estes sapatos são de pele de onça!”; “esta estola maravilhosa é de pele de raposa!”) – e o empresário, de olho no lucro de curto prazo, não perde tempo com reflexões éticas, não avalia as conseqüências de alimentar um comércio que, mesmo legal, não deixa de ser vil e cruel. No mundo da saúde, por razões auto-explicativas, as considerações éticas são ainda mais urgentes e necessárias e estão longe de ser um assunto ligeiro. A humanização do atendimento aos pacientes e seus familiares é uma das faces da necessidade de se discutir ética nas organizações do segmento da saúde. E não é fácil humanizar o atendimento porque não é simples pautar atitudes pela ética.

A ética não é um conjunto de regras de bom comportamento, mas a reflexão sobre as conseqüências, para todos os envolvidos, de um conjunto de atitudes no decorrer do tempo. A ética pode nos fazer renunciar ao lucro de curto prazo, para não comprometer o bem-estar de outrem.

A humanização das instituições de saúde, tema tão relevante, exige que as organizações entendam que esta é um fim em si, uma resultante de outra ética que não a do personagem Gerson. Não é mais uma entre tantas ferramentas de marketing institucional. Nada contra o marketing, nada contra a divulgação das ações socialmente relevantes de uma instituição de saúde, desde que, o marketing institucional calcado na humanização do atendimento seja um resultado. O marketing é uma ferramenta, não alcança a complexidade das modificações necessárias à humanização do atendimento nos hospitais; slogans do tipo “o cliente é rei”, ou a missão da empresa, aludindo à humanização, pendurados em quadrinhos pelos corredores não modificam condutas.
A dimensão da ética nas organizações de saúde, e um dos seus desdobramentos, a humanização hospitalar, são muito maiores do que a lei. Muitas ações podem ser legais, e ainda assim, antiéticas: a escravidão de africanos e seus descendentes já foi legal no Brasil, sem nunca ter deixado de ser torpe. A aplicação de códigos de conduta profissionais pode ser ação necessária, mas não é suficiente para obter a humanização do atendimento. E as esperas por simples consultas e exames são longas, mesmo nos hospitais ditos “chiques”, para pacientes particulares. Ora, espera longa acusa uma evidente falha de processo. Uma padaria, um restaurante, sabem como resolver o problema. Por que isso não se resolve na saúde? Porque quem tem poder para tanto não se importa com isso. Por que não se importa? Por que essa é a “cultura” na área da saúde? Mais que isso, porque os dirigentes e seus subordinados não se dão ao trabalho de refletir sobre o impacto de suas atitudes para o bem-estar alheio, ou seja, jamais ouviram falar de ética. Se ouviram, só ouviram.

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