Administrador Hospitalar e Diretor de Desenvolvimento da Pró-Saúde

Como estabelecer preços

O cínico sabe o preço de tudo, mas não conhece o valor de nada”. Essa frase do escritor inglês Oscar Wilde define com precisão a diferença entre preço e valor – conceitos que, por sinal, raramente se associam nas estratégias de estabelecimento de preços para serviços prestados na saúde e carrega consigo um intrincado modo de fixação, onde variáveis como confiança, credibilidade e eficácia são de suma importância.

A primeira técnica para fixação dos preços e baseada em custos, e parte da questão: qual preço cobre nossos custos com uma margem razoável? A segunda técnica busca responder a pergunta: “qual é o preço permitido pelo mercado?”. O sonho de toda empresa é definir o preço de seus produtos e serviços com base no que os clientes estão dispostos a pagar. É preciso, portanto, estudar quanto o cliente está disposto a pagar por um serviço para depois, com base nessa informação, determinar os seus custos, e não o contrário.

Os dois caminhos apresentam falhas óbvias, mas seu maior defeito tem a ver com a frase de Wilde: ambos desconsideram o “valor do valor”. Nenhuma das estratégias enfoca o valor que o novo produto ou serviço propicia ao cliente nem dá margem a insights que resultem em ofertas inovadoras.

A busca da definição do valor, bem como do impulso à descoberta de novas maneiras de proporcioná-lo ao cliente, está na raiz da chamada “precificação baseada no valor do produto ou ser-viço”. Ao adotar tal estratégia, a empresa pode alcançar compreensão profunda das motivações comerciais do comprador, o que permite sintonizar os próprios objetivos com as metas dos clientes. Funda-se, assim, uma relação em que um contribui para o sucesso do outro – algo virtualmente impossível de obter com as tradicionais abordagens de precificação.

“Valor” é um conceito subjetivo e determiná-lo constitui o maior obstáculo durante o desenvolvimento de uma estratégia de precificação. Se quem vende não consegue identificar o valor que o produto ou serviço proporciona ao comprador, o preço cobrado tende a ser irreal. Por outro lado, se não tem familiaridade com o valor do produto ou serviço que lhe é oferecido, o cliente não percebe uma razão clara e compensadora para seu investimento – e é improvável que realize a compra.

Infelizmente, há poucos estudos sobre os preços de serviços. Os serviços são um tipo especial de produto e devem ser tratados como tal. Serviço é sinônimo de desempenho e, por isso intangível. Os compradores de mercadorias adquirem bens tangíveis – um televisor, uma pasta de dente. Quem compra serviço faz uma despesa, mas não acrescenta nada aos bens que possui. Pode ser uma viagem, uma consulta médica, porém, no final das contas, nada é acrescentado aos seus bens.

O reconhecimento dessa simples, mas importantes diferenças entre bens tangíveis e intangíveis ajudam a entender a reação dos clientes diante dos preços de serviços. Imagine, por exemplo, um eletricista que cobre R$ 50,00 para consertar seu refrigerador. Com essa quantia, o eletricista espera recuperar os custos operacionais fixos e variáveis de seu negócio, além de obter algum lucro. Para os clientes, por outro lado, R$ 50,00 por apenas 15 minutos de trabalho pode parecer exagerado. Com esse dinheiro poderiam comprar uma roupa nova ou CDs, por exemplo. Psicologicamente, a comparação não é favorável ao eletricista.

Os clientes que contratam um advogado, por exemplo, querem uma pessoa conscienciosa e competente. Mas como garantir isso? Existem poucos atributos de busca para guiar o processo decisório. Não é possível chutar pneus nem fazer um teste-drive. A propaganda boca-a-boca pode ajudar, e os anos de experiência de um advogado tendem a ser um bom indicador. Um cliente potencial pode consultar vários escritórios para ter uma idéia de custo. Mas, mesmo que ele acredite que as estimativas recebidas sejam dignas de crédito, elas ajudarão de fato na escolha do ad-vogado? Quem seria o melhor, o menos caro ou mais caro? Na falta de experiência própria com um produto, os clientes costumam usar o preço como indicador de qualidade. Presumem que o advogado menos caro seja também o menos hábil e vice-versa.

Na utilização de serviço médico-hospitalar, o usuário em nada acrescenta aos seus bens, diferente de quando compra um bem tangível. Podemos afirmar que o paciente compra o uso. Ele adquiriu o direito de uso dos aposentos, equipamentos e materiais durante sua internação.

Da mesma forma, as empresas de medicina suplementar, quando firmam um contrato com o hospital, contemplam os valores pelo uso da instituição hospitalar.

Assim sendo, ao analisarmos as diferenças entre adquir um bem tangível e a compra de serviços ocorre uma maior resistência de aceitação da tabela de preços, seja por parte de usuários, particulares ou de convênios. Quando por um determinado atendimento é cobrado um preço, e cujo resultado demanda de um “simples” laudo, do ponto de vista do usuário, as variáveis confiança, credibilidade e eficácia, servem de balizadores para avaliação desse preço. O usuário através de seus relacionamentos ou por intermédio dos meios de comunicação estabelece parâmetros para referendar a escolha de um determinado prestador de serviços. A indicação de seu médico ou a opinião de alguém de seu círculo de amizade que tenha se utilizado daquele determinado serviço.

Um outro exemplo, ocorre quando o paciente se vê com uma infinidade de procedimentos realizados durante sua internação e indaga sobre a necessidade da sua realização. Essa indagação é freqüente nos serviços técnicos. O paciente não participa na execução do atendimento por se tratar de um procedimento especializado, portanto desconhecido. O paciente se vê numa situação de vulnerabilidade, acreditando até na ocorrência de excessos e com a sensação que foi ludibriado. Da mesma forma os convênios se vêm na mesma situação por não poderem participar da indicação dos procedimentos. Criam-se então as auditorias para checar a credibilidade dos serviços realizados e os preços cobrados. Porque realizar meu atendimento no hospital que presta o mesmo atendimento por um preço diferente? Sob a ótica do prestador do serviço condições como tipo de fornecedor e de relacionamento são importantes, mas de pouca valia para o paciente.

A busca pelo equilíbrio entre o preço e a percepção do serviço recebido é a condição ideal. Ao se estabelecer o preço de algum serviço não se pode esquecer do duo “preços e benefícios recebidos (valor) em relação ao preço pago”. Outro fator fundamental na elaboração de preços sbão os custos envolvidos para a realização dos serviços. Compreender e saber gerenciar os custos são fundamentais para a formação de um preço competitivo, sendo que os ganhos devem ser repassados para o cliente. Talvez os prestadores de serviço pudessem diferenciar os preços para realização de serviços em horários e dias nos quais há pouca procura diluindo os custos fixos.

Como a maior parte dos custos operacionais da saúde são fixos, deve ser considerado o “tamanho certo” da instituição para a diluição desses custos. A título de exemplo, citamos que a maior parte dos hospitais gerais do Brasil são de pequeno porte (com menos de 50 leitos), dificultando em muito a absorção desses custos fixos e conseqüentemente a fixação dos preços de serviços competitivos.

Aspectos tangíveis também têm um papel nas distinções dos serviços – como aparência das instalações e dos fornecedores do serviço –, mas são relativamente desimportantes para a decisão de compra do cliente. Ou, então, apresentam poucas variações de um concorrente para outro.

Por essa razão, as empresa tentam diferenciar seus serviços por meio não-físicos – qualidade ou preço, por exemplo – e geralmente se concentram no preço, que parece mais fácil de implementar, de resultados mais imediatos e com maior poder de persuasão perante os consumidores-alvo.

As empresas que pretendem estabelecer preços capazes de expressar benefícios têm, antes de qualquer coisa, de entender o que seus mercados-alvo consideram benefício. O objetivo seguinte será incluir esse benefício e transmiti-lo – da forma mais clara e contundente possível – pelo preço. Sugerimos três estratégias de fixação de preços diferentes para isso, que podem ser utilizadas em conjunto ou separadamente: com base na satisfação, no relacionamento e na eficiência.

lEstratégia 1: satisfação. O objetivo da estratégia de preços baseada na satisfação é diminuir o grau de incerteza dos clientes. As empresas podem fazer isso de várias maneiras, recorrendo à garantia de serviços, preços determinados por benefícios ou preços fixos.

lEstratégia 2: relacionamento. O marketing de relacionamento que implica atrair, manter e aprimorar o relacionamento com o cliente – está cada vez mais sendo apontado como estratégia desejável, graças a seu potencial de lucro e seu apelo para os clientes. As empresas de serviço realmente ganham se puderem aumentar o volume de negócios com os clientes que já tem.

lEstratégia 3: preço eficiente. Compreender, gerenciar e reduzir custos são peças essenciais de uma política de preços eficiente, e alguns ou todos os ganhos devem ser repassador para o cliente na forma de preços mais baixos. Para que dê resultado, essa estrutura de custo mais enxuta deve ser difícil de entender para os concorrentes, para não ser imitada em curto prazo. Além disso, as economias repassadas aos clientes precisam efetivamente aumentar a percepção de valor que eles têm. A redução de custos que resulta e um serviço menos caro, porém insatisfatório, não obterá sucesso.

Compreender custos é particularmente difícil para as empresas de serviços. Os procedimentos tradicionais de contabilidade de custos foram projetados para monitorar custos associados ao consumo de matérias-primas, depreciação e mão-de-obra, ou seja, para mercadorias. Para serviços, são inadequados, porque o produto final do serviço é uma composição de desempenhos. A definição do custo com base na atividade (activity based costing ou ABC, em inglês) que se concentra nos recursos consumidos por atividades específicas que levam ao produto final, pode ser uma ferramenta mais útil. Finalmente ao se elaborar uma política de preços a busca da lucratividade e a identificação de benefícios para o comprador dos serviços deve sempre procurar alcançar o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo.

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