Professor de Marketing da PUC/SP e de Administração Hospitalar do Centro Universitário São Camilo

As relações entre os pacientes/clientes e as organizações que fazem parte do segmento hospitalar (saúde) estão se tornando cada vez mais complexas, em um mundo em que prestar bons serviços são para aqueles cujas estratégias chegam mais perto e tocam mais fundo a pulsação do desejo do público-alvo.

É nesse contexto que a marca se torna um diferenciador para o serviço hospitalar, muitas vezes uma diferença que faz a diferença. A marca funciona como um nome próprio que indica uma ascendência e origem, funcionando como símbolo dessa origem.

Um serviço é procurado não só pela necessidade básica que atinge, mas pela fantasia que gera na mente do público-alvo. Dessa forma a marca, além de identificar o serviço, adiciona a ele o seu próprio valor.

Não é por acaso que o paciente/cliente tenha passado a utilizar apenas os serviços, mas antes disso, consome as marcas. Por isso, muito mais do que fazer uma propaganda, a comunicação organizacional visa significar algo que vai além dos serviços: a sua marca.

O universo das marcas não apenas se expandiu para dominar praticamente tudo o que pode ser feito, fornecido ou esperado, mas também reinventou relações até então tradicionais.

Por exemplo, serviços disponíveis somente no ambiente físico hospitalar adquiriram renome nacional e internacional, tornando-se fontes geradoras de renda e de prestígio mundo afora.

Sem marca, um serviço hospitalar é uma coisa – uma atividade apenas. Para a maioria dos serviços hospitalares, a percepção que o paciente/cliente tem de um serviço genérico, sem marca, tende a ser denominada pela condição de coisa do serviço, por seus atributos e benefícios meramente funcionais, desprovendo-se de sua carga emocional.

Do ponto de vista dos pacientes/clientes, o uso de marcas pode oferecer uma série de vantagens:

A marca identifica a origem do serviço e, portanto, protege o paciente/cliente

A marca facilita o relacionamento e reduz o tempo de decisão

A marca oferece status diferenciado

Portanto, cuidar da marca, envolvê-la em ambientações estrategicamente planejadas, revestí-la de modernidade, sem perder seus traços de memória distintiva, agregá-la a situações agradáveis, prazerosas e adequar seu discurso com o público-alvo, talvez seja o caminho para se chegar à diferenciação em um segmento que vem ser tornando cada vez mais competitivo no mundo atual.

Contato: zenone@uol.com.br

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