Cálculo certo

Amorim: falta conhecimento

“É claro que não pode haver diferença muito grande entre o seu preço e o do concorrente, mas colocar preços iguais ou abaixo da concorrência também não ajuda”

Num país que já viveu picos de inflação de 80% ao mês e que hoje convive com alta carga tributária, a decisão de definir preços, principalmente para serviços médicos, parece não ser tarefa simples para os administradores. Há algum tempo, o cirurgião dentista mineiro Lacy Lima Amorim, estuda números e preços, com cursos de Administração, Marketing e MBA em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas. Segundo ele, esse estudo tem dois motivos principais: primeiro, em função do seu jeito detalhista e, segundo, pela preocupação de ser ético e justo na hora de cobrar pelos serviços que prestava.
Depois de tantos anos dedicados ao assunto, resolveu lançar um livro, cuja edição foi bancada por ele próprio: “O Preço Certo – Orientação para a Formação de Preços na Área da Saúde”. Nesta entrevista, Amo-rim explica como deve se dar a formação de preços na área de serviços da saúde e quais os principais erros cometidos pelos administradores. Como diz Amorim, esse conhecimento é necessário no mínimo por uma questão de ética com o cliente.

Notícias Hospitalares - Quais as maiores dificuldades que hospitais e clínicas encontram para definir os preços de seus procedimentos?

Lacy Lima Amorim - Falta de conhecimento que abranja todas as áreas necessárias. Muitos não têm nem buscam as informações adequadas necessárias para a definição de preços, até mesmo por falta de conhecimento administrativo e de marketing. A formação de preços deve levar em conta vários aspectos de caráteres administrativos e clínicos e que devem ser analisados e comparados para se decidir o preço ideal. Os custos, e consequentemente os preços, dos procedimentos de saúde são influenciados tanto pelo custo fixo, que são os necessários para manter o estabelecimento funcionando, como despesas de luz, aluguel, salário dos funcionários, como por características clínicas dos procedimentos, como materiais de consumo, o tempo necessário para executar o procedimento e a qualidade do atendimento. É necessário que o administrador do estabelecimento leve em consideração todos esses aspectos.

NH – E quais os critérios usados pela maioria dos hospitais para conseguir estabelecer seus preços, mesmo os que não possuem uma central de custos?

Lacy Lima Amorim - O critério mais utilizado é a comparação com a concorrência. A princípio, é uma análise lógica: se eu cobrar mais que meu concorrente, o cliente não vai querer tratar comigo. No entanto, essa é uma visão distorcida, que analisa unicamente o critério preço ou custo para o cliente. É claro que não pode haver uma diferença muito grande entre o seu preço e o do concorrente, mas colocar preços iguais ou abaixo da concorrência também não ajuda. A discussão de preços somente é válida no caso de commodities, ou seja, aquilo que não importa onde tenha sido feito, quem fez, quando ou de que forma, será sempre igual. Isto com certeza não é verdade nos tratamentos de saúde, em que o tratamento sempre será diferente, a começar por quem presta o serviço.

NH - Que variáveis, então, o administrador hospitalar deve levar em conta na hora de defi-nir os preços dos procedimentos?

Lacy Lima Amorim - Há três variáveis que devem ser consideradas: custos, concorrentes e clientes. Quanto aos custos devem ser considerados os custos fixos e os dos materiais de consumo, específicos para cada procedimento. A análise dos preços cobrados pelos concorrentes também é importante, mas não deve ser usada isoladamente. A terceira variável, o cliente, já foi muito importante na época do "médico da família", mas com a pressão crescente dos convênios e a necessidade do atendimento pelo SUS, que remuneram muito pouco pelo serviço médico, ele foi sendo esquecido. No entanto, é uma variável chave, principalmente nos atendimentos particulares.

NH - Os hospitais e clínicas levam em contam o público que querem atingir na hora de ela-borar suas planilhas de preços?

Lacy Lima Amorim - Se não levam em conta, deveriam. Conhecer o público-alvo, suas características, necessidades e expectativas, é essencial para a definição de muitos aspectos do estabelecimento de saúde, desde sua localização, decoração do ambiente, serviços a serem oferecidos e preço a ser cobrado.

NH - Por exemplo?

Lacy Lima Amorim - Analisando dois extremos, teremos de um lado uma clínica especializada, de alto padrão, que atende a um público de classe média alta a classe alta. Nesse estabelecimento deve ser cobrado um preço mais elevado, correspondente à qualidade exigida por seus clientes. Aqui é necessário um atendimento personalizado, o que eleva o custo. No outro extremo temos clínicas ou hospitais mais simples que atendem ao público menos favorecido. Nesse caso, é necessário se ter uma boa administração e padronização das tarefas de forma a diminuir ao máximo os custos para poder cobrar preço compatível com seu público. Ou seja, a qualidade oferecida deverá ser de acordo com o público que se quer atingir, o que irá influenciar diretamente nos custos e no preço. A qualidade claro se re-fere à parte não-clínica, ou seja, atendimento, ambiente etc., uma vez que a qualidade do tratamento clínico em si é importante em qualquer caso.

NH - Quais as variáveis de preços que devem ser levadas em conta quando da implantação de serviços que exigem custos altos, como tomografias?

Lacy Lima Amorim - Quando analisamos um procedimento específico, como uma tomografia, é importante analisarmos os fatores chamados "variáveis", ou seja, que são específicos para esse procedimento. Esses fatores são basicamente o material de consumo e o tempo necessário, incluindo o tempo da equipe que irá executá-lo. Em alguns casos é necessário também avaliar o investimento necessário para executar o procedimento, como a compra do equipamento de tomografia, que será calculado como um custo fixo. Para diluir o custo e, consequentemente ter uma margem adequada de lucro, é importante que se tenha uma forma de trabalho ou processo de produção que seja eficiente. Em outras palavras, que execute o maior número possível de procedimentos. Se não houver fluxo de clientes suficiente para garantir preço adequado, será necessário avaliar uma forma de atrair mais clientes ou reavaliar a oferta do serviço.

NH - Os hospitais da rede pública não têm como fugir dos preços do governo, que são considerados muito baixos para os custos dos procedimentos. O que fazer?

Lacy Lima Amorim - Quando se trabalha a formação do preço devemos fazer o levantamento dos custos, margem de lucro e outros fatores financeiros para então definir o preço. Quando se tem um preço tabelado, como é o caso dos hospitais da rede pública, após essa análise inicial deve-se refazer o processo de cálculo, analisando onde se pode reduzir ou cortar custos, sem prejudicar a qualidade clínica, para se adequar a essa imposição. Isto é essencial. Adicionalmente, uma alternativa seria buscar outras fontes de renda, como atendimento particular, que trazem uma margem maior de lucro de forma a diluir o custo total do estabelecimento.

NH - Muitos defendem que a saúde deve ser um direito gratuito ao cidadão. Esse conceito traz mais vantagens ou desvantagens à sociedade, já que nunca será verdadeiramente gratuita?

Lacy Lima Amorim - A questão de trazer vantagens ou desvantagens depende do ponto de vista, ou melhor, do que se consegue "ver". A saúde não é barata, o dinheiro para se manter um sistema de saúde gratuito tem que vir de algum lugar. Inicialmente, como todo serviço público, é custeado pelos impostos que nós mesmos pagamos. Se o governo quiser in-vestir mais em saúde, sem aumentar impostos, irá retirar investimentos de outras áreas, como educação e infra-estrutura. Em uma situação ideal, a população teria uma condição financeira satisfatória, uma renda per capita elevada, para poder pagar os impostos necessários para custear esses serviços. Mas, se tiver esse dinheiro, talvez prefira o serviço particular, sendo o serviço público gratuito desnecessário. Uma atividade em que considero totalmente viável o oferecimento gratuito, tanto pelo baixo custo como por trazer redução da necessidade de outras áreas da saúde, são os programas preventivos.

NH - Qual o peso dos impostos diretos e indiretos nos custos hospitalares?

Lacy Lima Amorim - Os impostos diretos, como os de renda, ISS etc., chegam a mais de 15% do preço, sem contar os encargos sociais sobre a folha de pagamento. Além desses, temos ainda os impostos indiretos que devido à multiplicidade de impostos e alíquotas e à incidência sobre insumos estão longe de srem transparente.

NH - O sr. defende que os médicos e dentistas devem ter aulas de administração na faculdade. Por que?

Lacy Lima Amorim - A administração é essencial em qualquer atividade e a prestação de serviços de saúde não fica de fora. Quando ainda havia poucos profissionais, ou seja, quando bastava abrir um consultório para ficar cheio de clientes, as falhas e deficiências na administração dos estabelecimentos de saúde não eram visíveis, pois eram disfarçadas pelo lucro. No entanto, cada vez mais os custos estão se elevando e os preços sendo forçados para baixo, diminuindo a margem de lucro. É necessário que saibamos, desde o início de nossa carreira, como montar e administrar bem nosso consultório, clínica ou hospital, para evitar os problemas financeiros. Outro ponto crítico, ad-vindo da grande quantidade de profissionais, é a necessidade de se criar uma clientela, e isso vai muito mais além de fazer propaganda ou ser bom profissional. Hoje em dia os profissionais têm que buscar esses conhecimentos em cursos de administração ou levarão toda a vida para aprender, se aprenderem.

NH – O sr. também entende que todo mundo que entra num hospital ou clínica deva ser chamado de cliente. Explique a razão?

Lacy Lima Amorim - Vou repetir aqui um trecho de meu livro onde falo justamente sobre o cliente: "paciente já não existe mais, a não ser nos atendimentos públicos, onde é necessária muita paciência para se conseguir uma consulta. Aqueles que procuram os serviços dos profissionais privados não são nada pacientes. Pelo contrário, são bem exigentes. Não têm receio de dar as costas a um para ir a outro que julgam ser melhor. Por isso, lembre-se sempre de que aquela pessoa que entra em seu consultório é um cliente". Comple-tando, acredito que mesmo no atendimento público, o termo paciente deve ser revisto, uma vez que esse serviço na verdade também é pago, por nós, por meio dos impostos.

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