O conceito CRM

Relacionar-se com o cliente envolve processos e práticas que precisam ser ncorporadas ao dia a dia dos hospitais

Em artigo anterior (edição nº 40) discorri sobre os Sistemas Integrados de Gestão Hospitalar (SIGH) e suas vantagens no tratamento das in-formações relacionadas ao atendimento da clientela: a coleta, o armazenamento, o compartilhamento e a disponibilização, de forma on-line, das informações sobre o paciente, desde seu registro até o momento de sua alta.

Os SIGH, também conhecidos como ERPs Hospitalares, acompanham as tendências de mercado oferecendo o conceito de SIGH estendido, com módulos complementares, dentre eles aquele conhecido por CRM, ou Customer Relationship Management ou ainda Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. Na maioria das vezes eles não vêm com esse nome, mas sua função se presta a esse conceito de atendimento. Você deve estar se perguntando se paciente é cliente. Não importa como ele seja chamado dentro de sua instituição hospitalar. Ele é cliente sim e deve ser tratado como tal.

A idéia é integrar todos os processos administrados pelo Sistema de Gestão Hospitalar, orientando-os exclusivamente para o bom atendimento da clientela, bem como para uma eficiente retaguarda de gestão administrativa e econômica da instituição. Outra idéia é a utilização do conceito de CRM para gerir o relacionamento com os convênios e planos de assistência médica em geral, que geram grande fluxo de clientela para a instituição hospitalar. O CRM não é mais uma ferramenta tecnológica e sim um modelo de gestão que envolve processos e práticas que precisam ser incorporadas ao dia a dia das organizações hospitalares. Existem diversos softwares no mercado que atendem perfeitamente o conceito de CRM e que permitem reconhecer e tratar de forma diferenciada cada cliente, como se ele fosse único, conseguindo aumentar sua satisfação.

Entretanto, mais importante que os passos e cuidados para implementação do CRM, o processo de conversão em uma empresa de serviços médico-hospitalares realmente voltada para o marketing de relacionamento passa pelo repensar das mais básicas filosofias de como fazer os atendimentos, como superar posturas dos gerentes e dos funcionários e, provavelmente, como reconstruir a cultura da instituição.

Há muito mais coisas envolvidas nesse processo do que simplesmente a instalação de um software ou um website, a instalação de um call center ou a automação dos processos de atendimento aos pacientes. Significa ver todo o negócio a partir da perspectiva do cliente.

De qualquer modo, para adotar o conceito de marketing de relacionamento com o cliente são necessários alguns cuidados básicos para aumentar as chances de sucesso:

•Estudo prévio de toda a cadeia de atendimento direto ou indireto, inclusive empresas terceirizadas. Muitas vezes, o marketing de relacionamento terá que ser direcionado à satisfação do cliente que foi ou será atendido por uma empresa terceirizada, como um laboratório, por exemplo.

•Estudo de todos os processos interdepartamentais que envolvam o atendimento direto ou indireto do cliente.

•Estudo da estrutura organizacional que irá dar suporte à implementação e operação do conceito de marketing de relacionamento.

Quanto ao restante, ter sempre em mente que a adoção de novas técnicas de administração devem ser sempre precedidas de profundos estudos que forneçam um mapa de onde se está e para aonde se deseja chegar, tendo sempre em vista a melhoria do atendimento à clientela, preservando o saudável equilíbrio econômico-financeiro que toda instituição hospitalar deve ter.

Contato: raul.marcos.01@terra.com.br                                                                     

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