Professor
de Marketing e de Administração Hospitalar
O
relacionamento com o cliente no segmento da saúde
Essa
preocupação vem sendo tratada como um fator competitivo
na administração hospitalar
Historicamente,
o setor hospitalar vem desenvolvendo uma gestão administrativa
baseada fortemente no conhecimento dos médicos. Mas, com a evolução
dos mercados e com o aumento na competitividade, torna-se cada vez maior
a preocupação com novas práticas administrativas
e mercadológicas. Durante muito tempo, as atividades de serviços,
de uma maneira geral, foram vistas como algo extra, por vezes usado para
definir os benefícios gratuitos ligados à aquisição
de um produto. Mas, já na última década, passou-se
a dar maior enfoque às atividades de serviços, tendo em
vista ser um denominador na hora da decisão.
Nesse enfoque, cabe colocar a instituição hospitalar como
prestadora de serviço que ainda carrega consigo conceitos antigos.
Relegar o cliente na concepção de que ele é quem
precisa da institui-ão, e não vice-versa, torna-se cômodo
e não gera comprometimento por parte desta. Começa-se a
dar ênfase maior ao cliente, investindo em estratégias de
marketing para que o processo atinja os resultados esperados (ou estará
fadado à falência), em virtude de inúmeras instituições
que estão surgindo cada vez mais especializadas no atendimento
ao cliente. Diante disso, o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente
(GRC) vem sendo tratado como um fator competitivo na administração
hospitalar. Os hospitais têm se preocupado cada vez mais em “agradar”
seus clientes para mantê-los.
O gestor hospitalar responsável pelo marketing pode desenvolver
algumas funções distintas: determinar quais clientes serão
visados e atendidos; desenvolver uma estratégia para cada cliente
prioritário, e alinhar as estratégias da empresa às
dos clientes individuais; administrar a implementação de
capacidades e dispor de processos pelos quais a lucratividade dos clientes
seja planejada, comunicada e aperfeiçoada; conduzir a implementação
de capacidades dentro da empresa para garantir que os processos sejam
desempenhados efetiva e eficientemente; atuar como defensor dos clientes
(individual e coletivamente) dentro da empresa; e garantir que a empresa
seja organizada em torno de seus clientes.
Além disso, o profissional de marketing pode estabelecer mecanismos
para melhoria da qualidade de atendimento aos usuários dentre de
padrões éticos, proporcionar a valorização
dos questionamentos dos usuários na interação com
a equipe de saúde, criar condições para que os profissionais
envolvidos possam extrapolar sua vivência específica para
abranger o paciente como um todo, contribuir para a recuperação
do paciente em nível compatível com a sua dignidade humana
e seus direitos sociais, oportunizar a formação profissional
da equipe de saúde através da sensibilização
deste para os aspectos subjetivos da relação profissional
/ usuário, acolher não só o usuário, mas também
o profissional através do fortalecimento de valores éticos
/ humanos tanto pessoais como profissionais e através da melhoria
das condições de trabalhos.
Percebe-se, então, que o profissional de marketing torna-se o estrategista
do hospital e se associa à tecnologia de informação
e aos profissionais de engenharia de processos para garantir que a gestão
do relacionamento produza o valor que os clientes / pacientes desejam.
Contato: www.diariodomarketing.zip.net.
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