Professor de Marketing e de Administração Hospitalar

A Importância da estratégia
de fidelização na saúde

Quanto maior a confiança, maior a chance de o
paciente recomendar o hospital a outras pessoas

Podemos observar que a tecnologia e seus efeitos atuam como se não existissem fronteiras. A interligação das empresas, de qualquer segmento, com o mundo está criando cada vez mais um ambiente competitivo, em que a globalização dos mercados proporciona novas oportunidades, mas também novas ameaças. Os mercados globalizados vêm exigindo organizações adaptadas a uma nova realidade e com atenção redobrada ao consumidor (cliente ou paciente), em tempos de consumo em queda e clientes cada vez mais exigentes.
A cada dia o consumidor descobre e insere novos e diferentes produtos, serviços e marcas em sua vida. Assim, a manutenção de um cliente (fidelidade) torna-se uma tarefa essencial para a sobrevivência das empresas, tornando-se cada vez mais complexa a estrutura de gestão. É sempre bom lembrar que atrair um novo cliente custa muito mais do que manter um cliente antigo. Estudos indicam que custa cinco vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um já existente.
Na área da saúde, podemos observar que os clientes/pa-cientes tendem a não interromper seus tratamentos na organização hospitalar e são mais receptivos quando adquirem confiança, pela segurança dos serviços prestados. Além disso, quanto mais confiante é o cliente/paciente, maior a pro-babilidade de ele recomendar a organização hospitalar a pessoas de seu relacionamento.
Precisamos estabelecer a máxima que o cliente é o ponto de partida para uma mudança no eixo deci-sório das organizações de saúde, cujo seu principal negócio é a prestação de serviços. As organizações que desejam efetivamente vencer e sobreviver precisam de-senvolver novas filosofias de trabalho, pois apenas as organizações orientadas para o mercado, ven-cerão. Não há mais dúvida que sobreviverá as empresas cuja razão de ser é de encantar o cliente.
Uma das estratégias de competitividade na gestão moderna é, sem dúvida, oferecer um atendimento de qualidade e conquistar a fidelização dos seus clientes. Se o cliente estiver satisfeito com o atendimento, ele será fiel e trará mais clientes.
As expectativas e a percepção do cliente quanto ao serviço prestado se dão em relação aos aspectos:

• Consistência - conformidade com experiência anterior, ausência de variabilidade no resultado ou processo.
• Competência - habilidade e co-nhecimento para executar o serviço. Relaciona-se com as necessidades “técnicas” dos clientes/pacientes.
• Velocidade de atendimento - prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o ser-viço. Relaciona-se com o tempo de espera (real e percebido).
• Atendimento - atenção perso-nalizada ao cliente, boa comunicação, cortesia e ambiente.
• Flexibilidade - ser capaz de mudar e adaptar a operação, devido a mudança nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos.
• Credibilidade e segurança - baixa percepção de risco, habi-lidade e transmitir confiança.
• Acesso - facilidade de contato e acesso, localização convincente.
• Tangíveis - qualidade ou aparência de qualquer evidência física (bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal e ou-tros consumidores).
• Custo - fornecer serviços a custos compatíveis com o valor percebido.

O marketing de relacionamento surge como resposta para sustentar e/ou melhorar a vantagem competitiva, pois permeia e monitora todos os elementos da cadeia de valor, transformando a maneira como cada atividade é desenvolvida e alterando a própria natureza da ligação entre cada uma das atividades e entre cada uma das outras cadeias.
Não existe prestação de serviços se não houver relacionamento. O serviço é um produto consumido na hora. A relação existe entre o cliente e a empresa define o sucesso ou insucesso de qualquer relação comercial. Para que a empresa possa obter bons resultados, ela precisa conhecer a fundo o cliente (quem é ele, o que ele quer, como ele quer, onde ele quer e de que maneira ele quer).
É importante reforçar que a fidelização exige conhecimento e estratégia. Para que haja sucesso a empresa deve estar orientada para esse objetivo, posicionado-se de maneira compatível com a missão e os valores organizacionais.

Contato: www.diariodomarketing.zip.net.                                                

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