Professor de Marketing e de Administração Hospitalar

A importância do endomarketing nas instituições de saúde

É preciso integrar funções, consolidar uma base cultural e comprometer todos com o atendimento

A idéia de que a atividade de marketing nas instituições de saúde (sobretudo em hospitais) é responsável somente pela propaganda já está ultrapassada. A área de marketing deve ser atuante e auxiliar no planejamento de todas as ações realizadas pela empresa com o objetivo de atingir o seu público-alvo.

A responsabilidade do marketing em um hospital deve garantir o melhor encaminhamento, visando à solução quanto ao problema básico do paciente. Mas, também, ampliar a satisfação, oferecendo valores adicionais. Dessa maneira, a sutura, o gesso ou a intervenção cirúrgica, podem ser aliadas a um conjunto de valores agregados ao paciente como a disponibilidade de acesso a internet, farmácia, bancos e outros serviços. Além disso, pode-se oferecer orientações alimentares, sobre exercícios sugeridos, acompanhamento psicológico etc., como forma não só de agradar ao paciente, mas a facilitar a sua recuperação.

Desse modo, o marketing hospitalar não estará criando necessidades no paciente, muito menos o ludibriando. Estará, sim, trabalhando para a satisfação plena dos seus desejos e necessidades, aspecto fundamental para o crescimento das organizações. Na atualidade, o marketing hospitalar não pode ser mais tratado como um detalhe dispensável dentro da instituição. Pelo contrário, deve participar ativamente para que a instituição tenha um comportamento organizacional competitivo.

Muito se questiona se as situações citadas não elevariam os custos hospitalares, o que poderia comprometer o seu funcionamento. Tal questionamento demonstra visão míope em relação aos desafios de uma gestão moderna no segmento da saúde, pois se deve ter a consciência de que a satisfação do paciente é um componente fundamental nessa relação de custo-benefício.

O maior desafio do marketing é trabalhar incansavelmente para que a imagem projetada pela organização seja coerente com a sua identidade. Nos momentos em que os pacientes, funcionários e outros segmentos de público interagem com a organização, não pode haver dúvida sobre a filosofia de trabalho daqueles que estão ali empenhados para salvar vidas e dedicar ao paciente a atenção e o conforto necessários à sua recuperação.

Por isso, a aplicação do conceito de endomarketing no segmento de saúde tem importante papel nesse processo, auxiliando no gerenciamento interno das atividades mercadológicas necessárias, garantindo serviços que possam atrair e fidelizar “clientes/pacientes” potenciais.

O endomarketing funciona como um processo gerencial holístico para integrar múltiplas funções da empresa, consolidando uma base cultural e o comprometimento com todos os envolvidos no atendimento, visando:

• Garantir a prática da estratégia de atendimento.
• A manutenção de clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas envolvidas.
• A obtenção de índices maiores de produtividade, qualidade e satisfação de pacientes com conseqüente redução de custos.
• O estabelecimento de canais adequados de comunicação pessoal e interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações.
• Estabelecimento de ações gerenciais corretivas e preventivas.